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Técnicas Proyectivas

¿Qué son y para qué sirven?

Técnicas Proyectivas en Investigación de Mercados

Al momento de preguntarles a los consumidores de manera directa qué sienten ante equis marca o producto , no tenemos la certeza de que su respuesta corresponde a sus verdaderos sentimientos, precisamente porque al expresar su preferencia estarían pasando por el filtro de la razón, la palabra y el pensamiento, en donde factores como los intereses personales, imagen, valores, prejuicios, y cultura de cada individuo, como así también la emoción en si misma pueden alterar la sinceridad de la respuesta.

En ocasiones, no son conscientes de todo lo que saben sobre una marca o sobre sus pensamientos frente a ésta.

La investigación cualitativa en profundidad requiere que el investigador acceda a aquel material que no está disponible en la conciencia y/o que no es expresado con facilidad por el consumidor.

Es aquí donde entran las técnicas proyectivas a jugar su rol fundamental en la investigación de mercados.

Indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto determinado, así como comprender aquellas emociones y pensamientos que no es capaz de expresar a través de la palabra.

¿De dónde vienen las técnicas proyectivas?

Técnicas Proyectivas en Investigación de Mercados

Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se emplean en investigación de mercados, se fundamentan en la teoría psicoanalítica desarrollada por Freud.

Hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en la que, entre múltiples y complejas explicaciones del comportamiento humano, destacó que todos nuestros actos están principalmente regidos por una instancia psíquica llamada Inconsciente.

Por lo que su aporte a la psicología y la psiquiatría revolucionó de manera significativa los estudios sobre la naturaleza de la conducta del hombre.

Según Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellos pensamientos, sentimientos, experiencias entre otros, de los que el individuo "no es consciente".

Los cuales están separados de los otros dos sistemas (consiente y pre-consciente) por una barrera de censura que impide el paso hacia la conciencia y a los que sólo es posible acceder a partir de las manifestaciones representativas de estos contenidos tales como los sueños, los chistes, los olvidos, los actos fallidos y los tests.

Las técnicas proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir de fundamentos psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos, preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad.

Las mismas facilitan la articulación de pensamientos reprimidos, en la medida que los sujetos proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante estímulos aparentemente neutros para ellos.

¿Qué es proyectar?

Técnicas Proyectivas en Investigación de Mercados

Se dice que una persona está proyectando cuando atribuye a otra un rasgo o deseo propio, que le resulta difícil de admitir.

El acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, en donde no se comunica a los demás de manera directa, ya que ni siquiera la propia persona lo reconoce como una proyección.( Anderson y Anderson, 1963) .

¿Qué podemos lograr mediante su utilización?

Algunas técnicas:

Técnicas Proyectivas en Investigación de Mercados

Beneficio Principal

Las técnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario para lograr comprender qué es lo que realmente piensa y siente el consumidor.

Además de favorecer en la exploración profunda de las ideas de los consumidores, es su gran valor para propiciar un ambiente agradable que genere un clima cómodo y relajado donde los participantes se desinhiban y sientan la actividad como “un juego” de adultos que los remonta a sus juegos de niños.

Porqué son importantes

Tipos de técnicas proyectivas

Técnicas Proyectivas en Investigación de Mercados Técnicas Proyectivas en Investigación de Mercados

Análisis Semiótico

Técnicas Proyectivas en Investigación de Mercados

Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa. Esta palabra: "significado" no existe en ningún diccionario de ninguna otra disciplina excepto la "semiótica".

Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y consecuentemente la cartera. El marketing semiótico irrumpe como una poderosa visión multidisciplinaria que examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el del sentido.

El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles. Todos estamos expuestos diariamente a comunicaciones verbales y visuales, fijas o en movimiento. Estas comunicaciones tienen una identidad verbal y visual única que se manifiesta en objetos de significado precisos.

¿Qué es la semiótica?

La semiótica descifra el significado de las cosas entre las personas, aplicada al marketing, explora y opera fenómenos que la economía, la sociología y la psicología no han podido explicar de manera independiente.

El objeto de la Semiótica es analizar ese sistema de significación que se materializa; hoy el público, en vez de comprar productos, está comprando símbolos.

La disciplina semiótica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los gobiernan. En investigación de mercados, consiste en definir cómo se crean, cómo se transmiten y cómo se internalizan los significados y valores de las marcas en los consumidores.

Alcances de la metodología

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Ver ejemplo práctico.

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